Gestores sociais aplicam o ESG para prevenir o socialwashing

Por Edmond Sakai

Para evitar o greenwashing e o socialwashing no mundo corporativo é preciso, em primeiro lugar, compreender e saber identificar essa “lavagem” de temas ambientais e sociais.

O greenwashing, ou “lavagem verde”, é um termo mais antigo e conhecido, que surgiu na esteira da exigência dos consumidores por empresas mais conscientes do impacto ambiental de sua produção. Uma boa analogia visual seria ar uma demão de tinta verde por cima de um objeto velho e desgastado. A tinta nova disfarça os problemas estruturais do objeto, mas não as faz desaparecer. Uma hora, a essência aparece. “Maquiagem verde” é outro termo que descreve essa prática.

Ou seja, uma empresa pratica o greenwashing quando divulga, por meio de ações de marketing, comunicação e publicidade, ações e iniciativas de preservação ao meio ambiente de baixa efetividade, mais cosméticas do que reais. Geralmente acontece quando as ações são pontuais ou isoladas, e não articuladas com todas as áreas da empresa e pensadas de forma sistêmica, para se estender no tempo e se consolidar.

Como identificar o greenwashing?

A repórter Naiara Bertão abordou o greenwashing e as formas de identificar essa prática em ótimo artigo do Valor Investe. Entre os sinais, estão:

· Falta de governança de sustentabilidade. Se o departamento de meio ambiente/sustentabilidade está subordinado às diretorias de marketing, recursos humanos ou relações com os investidores, isso costuma ser um mal sinal. Indica que a preocupação ambiental não faz parte da estratégia da empresa, mas está ligada a um “posicionamento externo e muitas vezes artificial”, segundo Naiara.

· Falta de engajamento das lideranças. Ou seja, a preocupação com a sustentabilidade deve estar diretamente ligada à alta direção da empresa, e às diretorias operacionais, tornando-se uma preocupação transversal a todas as áreas. Isto só acontece com o engajamento efetivo das lideranças, “de cima para baixo”. A melhor forma de saber se a sustentabilidade é uma preocupação real de uma empresa a por verificar com que frequência temas ambientais são discutidos a nível de diretoria e conselho.

· Desconexão com a atividade-fim. Uma empresa que faça ações pontuais de sustentabilidade, como plantar árvores em um dia do ano, ou substituir copos descartáveis por canecas reutilizáveis no cafezinho, mas que não tem uma preocupação constante e consistente com a diminuição da pegada ambiental em seus processos de produção, distribuição, descarte, etc., pratica o greenwashing típico. Claro que empresas de setores com grande ônus ambiental, como a indústria do petróleo, precisam realizar grandes ações para neutralizar esses impactos. A Petrobras é um exemplo: a maior poluidora do Brasil, é também a que mais investe em ações ambientais. Mas isso é apenas obrigação de uma empresa de um setor tão “sujo”. O investimento em tecnologia para desenvolver fontes de

energia limpas e renováveis a fim de substituir o petróleo, é a única forma efetiva de empresas desse setor se tornarem “sustentáveis”.

Mas e o socialwashing?

Minha experiência com organizações não-governamentais é ligada a temas sociais e pautas ambientais, por isso, posso dizer também que tenho intimidade com o parente social do greenwashing, o socialwashing. O mecanismo é basicamente o mesmo, e os sinais que indicam o primeiro também podem identificar o segundo. Com o crescimento da cobrança por maior responsabilidade social das empresas, muitas fazem ações pontuais apenas para “ficar bem na foto”, sem um compromisso mais efetivo e continuado por ter um papel ativo na superação das desigualdades e exclusões sociais.

Com o contexto de pandemia, como já disse, o foco das empresas e doadores se voltou a ações sociais para aliviar o impacto da COVID-19 nas populações mais socialmente vulneráveis e, embora haja muitas ações realmente efetivas e de impacto acontecendo, há também muito socialwashing. As medidas de impacto de ações sociais ainda são menos frequentes do que as métricas que guiam iniciativas ambientais, por isso é mais difícil identificar ações que são mera maquiagem.

Creio que a melhor forma de identificar o nível de comprometimento de uma empresa com a área social é verificando como estas empresas tratam seus próprios funcionários, e agora especialmente, como elas estão dando assistência a seus trabalhadores para enfrentar com segurança e saúde o período de pandemia. A empresa demitiu em massa na pandemia, ou obrigou os funcionários a trabalharem sem as medidas de proteção necessárias? Alerta vermelho!

Quando a pandemia estiver controlada, investidores e gestores de fundos de impacto social estarão cada vez mais de olho em quem realiza programas duradouros e estratégicos. As métricas e avaliações serão cada vez mais sofisticadas e os investimentos concentrados em quem de fato entrega resultados concretos.

Bluewashing, pinkwashing, rainbowashing… Alguns subgrupos do socialwashing, segundo essa excelente matéria da Bloomberg sobre o tema, são o “bluewashing” (associação visual com a ONU para dar uma legitimidade indevida), “pinkwashing” (associação pouco efetiva com temáticas ligadas às pautas LGBTQI+), e “rainbowashing” (uso inapropriado dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU).

ESG é o melhor antídoto

Ultimamente, na terminologia do nosso Terceiro Setor, termos como responsabilidade socioambiental estão sendo substituídas pelo ESG, sigla em inglês para os termos Ambiental, Social e Governança. Mais do que uma atualização de nomenclatura, esse conceito prevê um controle de metas, resultados e um comprometimento mais sério.

Na área ambiental, ele se preocupa com a gestão das emissões de gases que causam mudanças climáticas, consumo de recursos naturais como água e energia e descarte de

resíduos. No aspecto social, olha para dentro da organização, para a diversidade, segurança e qualidade de vida dos colaboradores, e colabora em campanhas externas para diminuir desigualdades e auxiliar quem mais precisa. Na frente da governança, desenvolve e implementa políticas e práticas sobre diversidade, ética e práticas anticorrupção a partir dos níveis mais altos da organização, multiplicando-as por toda a cadeia.

A abordagem ESG é vantajosa por articular as agendas ambiental e social. Como terceiro pé deste tripé, a governança é o que faz qualquer ação funcionar. Baseada em parâmetros claros e metas padronizadas, pode gerar um rating ESG para a empresa, que irá atrair investimentos. Já escrevi sobre o crescimento do investimento com impacto social, e o ESG está sendo muito utilizado por gestores de fundos com propósito social para basear que ações apoiar com os recursos dos investidores.

Pesquisas recentes, citadas em um artigo bastante informativo publicado no Estadão, mostram que as empresas com uma gestão de ESG mais sólida estão resistindo melhor à pandemia e atraindo as atenções de gestores de investimentos mais preocupados com questões socioambientais num momento de crescente pressão da opinião pública sobre o tema. Considero este um o importantíssimo para uma mudança de patamar do investimento social, que vai além da filantropia (embora era seja muito importante) para ao mesmo tempo gerar riqueza e fazê-la trabalhar pelo bem coletivo. Que venha mais ESG!

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Sobre o autor: Edmond Sakai é diretor de RI, Marketing & Comunicação da organização humanitária internacional Aldeias Infantis SOS Brasil. É advogado, foi professor de Direito Internacional na UNESP, professor de Gestão do Terceiro Setor na FGV-SP e Representante da Junior Chamber International na ONU. Recebeu Voto de Júbilo da Câmara Municipal de SP.