Como criar uma boa estratégia para campanhas de captação online

Por: Edmond Sakai

Estamos chegando ao final de 2021 e a temporada de fim de ano é muito importante para a estratégia de arrecadação de recursos das organizações sociais. Guiadas pelo espírito natalino, as pessoas ficam mais solidárias e generosas nessa época do ano. A criação da “Giving Tuesday”, chamado aqui no Brasil de “Dia de Doar”, que aproveita o momento da Black Friday, no fim de novembro, para incentivar as doações, deu mais um impulso para que os dois últimos meses do ano sejam a “alta temporada” da captação de doações.

Temos na memória aquela imagem dos antigos filmes natalinos mostrando alguém vestido de Papai Noel tocando seu sino na frente das lojas em ruas comerciais para pedir doações para o Exército da Salvação ou outras entidades. Mas atualmente, principalmente com a pandemia da Covid-19, a realidade é diferente. A maior parte das doações acontece online. Assim, é preciso adaptar sua estratégia de captação para aproveitar a solidariedade no ambiente virtual.

E se você acha que pedir doações “ao vivo”, com voluntários abordando transeuntes em ruas movimentadas, é uma missão difícil, com baixa taxa de conversão, na internet é bem mais difícil. A NonProfits Source, uma agência americana que trabalha com SEO (Search Engine Optimization), a otimização de conteúdo na web para ele ser bem posicionado em ferramentas de busca como o Google, aponta que, nas ruas, seis de cada dez pessoas abordadas falam com o voluntário. No online, ínfimos 0,08% dos que visitam sites de campanha de arrecadação acabam doando.

Economia comportamental traz respostas

As campanhas bem-sucedidas que usam a abordagem presencial engajam, são motivacionais e persuasivas. De fato, é difícil substituir a experiência do contato humano direto e a energia e o entusiasmo dos voluntários. Não é fácil reproduzir isso no meio digital. Dois estudos recentes, da Donanto Foundation e da Simon-Kucher & Partners, apontam para a chamada economia comportamental (behavioral economics) como uma possível resposta para como engajar os doadores no ambiente online.

A behavioral economics é um campo fascinante, e é o tema do best-seller ‘Freaknomics’, de Stephen J. Dubner e Steven Levitt. Sua premissa – altamente comprovada em pesquisas empíricas – é a de que os seres humanos agem movidos por incentivos. Como as pessoas conseguem o que querem (ou precisam), em especial quando outras pessoas querem a mesma coisa. Essa abordagem também demonstra que nem sempre as pessoas fazem as escolhas racionais, por mais que gostemos de nos considerar animais racionais. Diversos fatores sociais, cognitivos e econômicos moldam nosso comportamento e como tomamos decisões.

Como utilizar os “nudges” para aumentar as doações

As pesquisas têm seu foco nos chamados “nudges”, palavra de difícil tradução para o português, mas que significa algo como “pequenas recompensas”. Esse conceito é muito usado, por exemplo, no design de games e aplicativos para celular, que usam o tempo todo sistemas de recompensa instantânea, como pontos e prêmios para cada vez que você vencer um desafio no jogo, ou os likes, comentários e números de seguidores nas redes sociais. O objetivo é manter o usuário ligado no seu aplicativo, e assim, faturar com a publicidade.

Para o terceiro setor, o objetivo é fazer o usuário doar. Algumas mudanças-chave no processo de doação, desde como o usuário chega ao seu site até concluir a transação, podem aumentar em muitas vezes essa baixíssima taxa de conversão. Por exemplo, ao invés do sistema deixar o usuário escolher livremente o valor doado, pode pré-estabelecer uma doação sugerida em um valor mais alto que a média recebida atualmente. Isso aumenta a média em 20%, segundo um dos estudos. Outra mudança que traz bons resultados é incentivar as doações recorrentes, as colocando como primeira opção. Isso aumenta as doações entre 20% e 50%.

A pesquisa também descobriu que o ideal é apresentar entre três e cinco sugestões de doações mensais, nem menos, nem mais. O valor mais baixo deve ser o da sua média mensal atual, a opção intermediária deve ser duas ou três vezes o valor base, e a quantia mais alta deve ser o dobro do valor intermediário. Essa estratégia foi considerada a mais efetiva, aumentando a média das doações em 100%.

O outro estudo analisou mais profundamente os diferentes tipos de orientação sobre o valor das doações. Doadores potenciais foram apresentados a três níveis de doação pré-fixados. Nesse caso, apenas 28% dos doadores escolheram doar mais que o valor mínimo sugerido. Mas, adicionando alguns “nudges”, os pesquisadores conseguiram fazer o percentual crescer. São eles:

• Enfatizar a proposta de valor: Os doadores querem investir seu tempo e recursos em uma boa causa, mas eles precisam ter uma ideia clara do impacto positivo que essa causa tem em uma comunidade. Por exemplo, você pode falar que a contribuição dele significa a doação de 50 livros para uma escola pública, ou fornecimento de água potável para 125 crianças.
• Pré-selecionar um valor: Ter valores de doação sugeridos manda um sinal do que é o valor esperado. Um dos estudos mostrou que, com três opções, se a opção mediana estiver pré-selecionada, 40% dos participantes escolheram doar um valor maior, comparado a 28% se não houver pré-seleção.
• Aproveitar o “efeito manada”: As pessoas querem seguir normas sociais, e se mostrar generoso e solidário é uma delas. Assim, mostrando o valor de doação médio na região em que o participante estava, 37% escolheram doar um valor superior.

Os “nudges” são intervenções que podem dar forma à intuição do doador, remover barreiras e simplificar ações. Mas devem ser utilizados com cuidado, para serem não só efetivos, mas percebidos como justos pelos doadores. Além disso, é preciso aplicar testes de tentativa e erro, ou testes A/B, para entender quais “nudges” são mais efetivos para atingir seu público. Para esses testes serem confiáveis, é preciso ter uma amostragem grande o suficiente para extrair dados, e essa época de alta procura por doações é ótima para isso. Se você ainda não pensou sua estratégia de arrecadação online, a hora de começar é agora!

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Sobre o autor:

Edmond Sakai é  diretor de RI, Marketing & Comunicação da organização humanitária internacional Aldeias Infantis SOS Brasil. É advogado, foi professor de Direito Internacional na UNESP, professor de Gestão do Terceiro Setor na FGV-SP e Representante da Junior Chamber International na ONU. Recebeu Voto de Júbilo da Câmara Municipal de SP.